安吉尔是一家拥有20多年历史的老品牌，是中国最早一批集饮水设备开发、制造及销售于一身的专业公司，旗下有饮水机和净水器两大业务线，涵盖饮水机、饮水专用净水器、净水设备、管线饮水机、袋装饮水机、袋装水包装设备、商务工程设备等众多产品。

2013年，饮水机业务成为安吉尔集团销量最高的产品线，更是占据了国内市场近六成的份额。

然而，繁荣的景象之下，潜伏着危机：

1.   当时，饮水机市场已步入成熟后期。在一个高度成熟的市场占据着高渗透率的市场份额，意味着安吉尔的饮水机业务已经濒临天花板。

2.   安吉尔的品牌老化严重，品牌资产积累薄弱，在饮水行业的一众品牌中毫不突出，影响力极为薄弱。

市场瞬息万变，竞争不进则退，安吉尔已到了生死存亡的抉择时刻！

增长停滞的饮水机业务该如何解决？安吉尔如何摆脱老化问题，并从一众饮水品牌中脱颖而出？

战略寻根：深入洞察，寻找品牌的机会

在供水过程中，漫长的自来水输送管线、高层的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。传统的自来水处理方法，远远不能保证提供品质优良的饮用水。

饮水机解决了“喝水”这一问题，然而洗菜、煮粥、炖汤等其他用水环节，仍旧受着水质差的困扰。有料发现，随着生活水平的提升，消费者需要比饮水机更多功能的净水产品。

同时，有料也注意到，相比市场饱和、市场集中度高的饮水机市场，能解决居民用水问题的净水器却仍属小众品类——2013年，一线城市居民净水器渗透率不足15%。

可见，净水器市场拥有更巨大的发展潜力。

因而，锁定一个新主赛道：净水器。

安吉尔要如何在净水器品类中建立竞争区隔？

通过深入调研，有料洞察到消费者在购买净水器时最关注两个因素——功能与价格。有料从这两个维度出发，将市场上现有的净水器品牌进行细分：

-   功能 | 反渗透 vs 超滤：超滤净水器更适合水质良好的江南或沿海城市，而由于我国的地理环境及自然水质原因，大部分地区更适合反渗透净水器。

-   价位 | 高端 vs 中低端：2013年，反渗透净水器品牌巨头尚未出现，行业集中度低，参与者品牌大多集中在中低端，高端市场缺少龙头品牌。而消费者正在进行消费升级，高端需求明显在增加。

因此，安吉尔顺应高端需求趋势，定位在高端、反渗透净水器。

定位没有信任状，很难真正立起来。有料找到产品的关键差异点——滤芯。有了优质的滤芯，净水器才能达到更好的净水效果。

因此，有料建议安吉尔采用世界上性能最好的滤芯产品——美国原装进口陶氏滤芯。有了陶氏滤芯作为信任状，再搭配安吉尔的“22年专业净水技术”，安吉尔迈入高端净水器圈层就有了强有力的后盾。

此外，要顺利转型为“高端净饮水专家”，一句定位语是远远不够的。安吉尔需要的是“高端净饮水专家”背后所代表的行动指令，即如何才能成为高端净饮水专家？

有料从定位出发，为安吉尔制定大明星战略。

安吉尔大明星战略

01 明星代言：签约范冰冰

02 明星单品：集中资源，核心击破

有料在梳理产品时，发现安吉尔的产品线过于庞大。如果要实现高端净饮水专家的战略定位，安吉尔必须集中资源打造明星单品，快速打开高端净水器市场。

有料为安吉尔打造出一款集陶氏滤芯和22年净水技术于一身的的明星单品。

先进技术、高端配置是从厂家层面而言，要触达消费者，就要从技术语言转换到销售语言，从消费者角度进行沟通。

有料从豪车、奢侈品品牌中寻找高端元素，其中奥迪A6的命名象征着豪华与技术，这是已经根植在高端用户脑海中的认知。因此，我们将这款明星单品命名为“A6净水器”，将用户对A6的正向联想嫁接安吉尔净水器。以A6为“针尖”切入市场， 实现明星单品带动整体品牌的效应。

并策划一场以“品牌蝶变，王者归来”为主题的A6新品发布会。

会议上，安吉尔对外发布了全新的品牌定位，以及全新的品牌形象系统，并宣布范冰冰为品牌形象代言人，现场播放范冰冰祝福的视频。最终现场签约达到5.07亿元。

03 明星终端：从店面到物料，SI全面升级

有料紧扣品牌定位，为安吉尔重新规划和设计终端专卖店、卖场的空间形象，并重新规划和设计终端物料，宣传全新高端品牌诉求，强化品牌定位。

04 明星媒介：高举高打，整合推广

一个核心：A6净水器

一个声音：安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯

一个形象：代言人范冰冰

多个媒介载体：

05 明星渠道：终端落地，带动全国

以“好滤芯才是硬道理”为主题，展开终端落地活动，打造八大战区，进而带动全国市场的销量。

终端活动一：新品A6上市风暴

2014年9月中旬开始，安吉尔联合苏宁、国美、大中等电器卖场，在全国的专卖店、终端卖场开展以“好滤芯才是硬道理——美国原装进口陶氏滤芯安吉尔A6净水器新品首发”终端活动。

2014年国庆黄金销售期的销量破万台，成为单品销量冠军，创造了中国净饮水行业单品销量的记录！

终端活动二：元旦促销暨23周年庆

明星产品异型堆头引发关注，“我与安吉尔共成长”、“幸运抽奖”、“真芯不怕水炼”等互动活动也吸引大批顾客参与，促销氛围浓厚。

总结

有料为安吉尔确立高端定位战略，抢占行业高端领地。并确立单品策略，以核心单品A6带动安吉尔全产品线的提升。为安吉尔策划的A6新品发布会暨年度经销商大会，实现现场签约5.07亿元。

有料为安吉尔策划“好滤芯才是硬道理”系列终端活动，打造A6的单品销售额冠军。A6净水器为安吉尔在高端净水器市场迅速撕开一道口子，为后期安吉尔的二度崛起奠定了坚实的基础。

项目名称：安吉尔

服务时间：2013-2015年

服务内容：品牌定位、品牌形象、产品规划、品牌推广、营销策划

文章

作者：LAn

编辑：LAn