作为一名营销人员，特别是如果你是一名资深营销人员，你可能对什么是价格弹性有很好的了解。所以让我们把它作为品牌弹性概念的引子。

不过，如果你能快速提醒一下，价格弹性是根据《哈佛商业评论》特约编辑艾米·加洛的说法，这是一种营销人员用来确定产品价格变化如何影响该产品需求的计算方法。

价格弹性是一个后视镜指标，它允许营销人员了解价格变化后对需求的影响。它的公式如下所示:

除了精确衡量产品价格弹性的价值之外，更广泛地了解产品对价格波动的敏感度(或不敏感度)也有好处。

简单的理解一个属性对另一个属性的移动有多敏感也是品牌弹性，它衡量当某个品牌超出其定位或扩展到新的类别时，消费者对该品牌的偏好有多敏感。

每当我和营销人员谈论品牌架构时，其中一个基本概念就是品牌弹性。对于不熟悉这个术语的营销人员，我分享以下例子:想象一下埃克森美孚公司带给你的一个新品牌的冰淇淋。很疯狂，对吧？当然是:我们都认识到，埃克森美孚不能延伸到一个离自己如此遥远的类别，而且在这个类别中是可信的，更不用说创造偏好了。

这个极端的例子可能是品牌策划公司所说的“完美弹性”的一个例子。这意味着，任何远离石油和天然气类别的转变都绝对会引起消费者偏好的巨大变化。换句话说，可变性是有保证的。

在光谱的另一端是一个“完全无弹性”的品牌，这意味着它几乎可以进入它想要的任何类别，而不会改变客户对它的偏好。

当然，现实世界中的问题很少会恰好落在光谱的一端。物极必反；大多数品牌组合挑战都发生在更加混乱的中层。

考虑到这一点，思考品牌弹性的一个有指导意义的方法是考虑品牌最具定义性的属性，然后将它们视为一个中心点，围绕这些中心点运行着一系列不断扩大的同心圆，每个同心圆都有自己的一组二级、三级等属性。当决定如何最好地为一个新产品树立品牌时，想想这个新产品的核心属性与你的投资组合中另一个品牌的核心属性有多接近。

举例来说，考虑阿迪达斯。这个品牌的核心是运动表现，其副产品是汗水。那么，为什么不延伸到个人护理领域阿迪达斯除臭剂?有确凿的证据表明，阿迪达斯品牌缺乏足够的弹性，无法进入这一新类别。然而，如果距离太远，就像埃克森美孚和冰淇淋的情况一样，这个品牌可能太有弹性了——也就是说，它对超出其既定类别的运动做出了过于剧烈的反应。

如前所述，极端是容易的；它在中间，是活动的地方。

从概念上讲，每个品牌延伸都可能奏效，但最佳猜测只能让营销者到此为止。这就是市场研究能有所帮助的地方。

一个合理的方法是进行联合研究，其中代表报价的品牌是变化的，而价格和其他因素保持不变。换句话说，品牌被“交换”,而顾客在选择集中的偏好被测量。此类研究将提供有价值的见解，了解当新产品与每个考虑的不同品牌相关联时，市场对新产品的接受程度。

在产品描述、价格和功能集固定的情况下，该测试将揭示REI品牌在多大程度上推动了对可牵引露营车的偏好——即，其相对于此类产品类别的弹性。REI是否应该“主品牌”露营车(如条件1)；认可露营者(如条件2)；使用另一个品牌(如条件3)；还是简单地创建一个没有REI品牌关联的全新品牌(如条件4)？

品牌架构通常是品牌战略中一个复杂的实践领域。应用品牌弹性的概念框架——以及，只要有可能，通过测试来量化评估弹性——是一种有意义的方法，可以确保品牌资产得到适当扩展，而不会将品牌拉伸到其临界点。