一些品牌专家全心全意地相信这一点，而另一些人则认为这只是另一种营销时尚。

然而，有一件事是肯定的：以目标为导向的品牌营销不会很快消失。

尽管品牌目标与销售或利润之间的直接联系尚未得到最终证实（尽管一些知名出版物声称如此），但世界上最以品牌为中心的组织已投入大量资源将这一概念融入其业务战略。

许多跨国公司已重新定位其品牌，使其更加以目标为导向，尽管它们在没有坚持更高目标的情况下取得了成功。

联合利华经常被认为是与目标驱动营销最密切相关的公司。然而，在这篇文章中，我们将研究其主要竞争对手、另一家快速消费品巨头宝洁 (P&G) 如何处理这个话题。

宝洁的使命以“不可抗拒的优越感”为核心，这在很大程度上基于提供高品质产品的承诺。

近年来，尽管宝洁采取了以产品为导向的策略，但该公司已重新定位其部分消费品牌，使其更具目的性。Always 、潘婷和玉兰油就是 这种转变的三个例子。

Always

多年来， Always的品牌战略专注于“积极拥抱女性特质——从青春期开始直至成年”。

然而，提升女孩自信的情感益处更多地植根于产品的性质及其功能优势（主要是其吸水性），而不是更高的品牌宗旨。

这种情况在 2014 年发生了变化，Always 的定位通过屡获殊荣的“像个女孩”活动以更有意义的方式得以实现。

该活动旨在通过记录的社会实验来展示青春期前和青春期后的女孩对“像个女孩”这一表达的不同理解，以及随着女孩年龄的增长，对这句话的看法如何变得更加消极。

Always 之于宝洁，就 如同 多芬 之于 联合利华 ——宝洁旗下最强大的女性赋权品牌，致力于提升女孩和女性的自信。

然而，尽管多芬专注于让女性对自己的皮肤充满信心，无论身材、肤色或年龄如何，Always 的理念却超越了身体自信。

它更多的是让你做你想做的事，不要让任何事情——尤其是你是女孩的事实——阻碍你。

潘婷

尽管潘婷在功能层面的定位自 20 世纪 80 年代以来没有太大变化，但品牌传达的情感利益却发生了变化。

20 世纪 80 年代，潘婷的品牌承诺主要侧重于美丽和自信的感觉。20 世纪 90 年代，该品牌更加强调“健康”，并推出了著名的口号“秀发健康闪亮”。

21 世纪初，潘婷探索了强韧健康的头发对女性自尊的影响。随后，在 2010 年代，它将自己重新定位为一个目标驱动型品牌，倡导女性和 LGBTQ+ 群体的力量和赋权。

潘婷目前的目标驱动型方法始于 2013 年，当时该公司针对菲律宾市场发布了一段视频，展示了相同行为在男性和女性身上的不同看法（例如，男性被视为“有说服力的”，而女性则被视为“咄咄逼人的”）。

随后，潘婷又推出了“对不起，我不抱歉”活动，针对女性倾向于为不需要道歉的行为道歉这一现象。这些品牌活动的目标是让女性感到更强大、更自信（“坚强闪耀”）。

从那时起，潘婷实施了一系列超越传统产品广告的举措，包括鼓励人们享受美好的秀发时光，让女性无论头发类型和颜色如何，都对自己的头发感到满意，并支持 LGBTQ+ 人士“表达真实的自我”。

玉兰油

玉兰油的核心产品主张与欧莱雅的“美丽科学”类似，被定义为“永葆青春的科学”。

尽管科学、研究、创新和技术在玉兰油的品牌战略中发挥着至关重要的作用，但玉兰油更注重“永葆青春”的概念。

永葆青春的概念植根于这样一种信念：女性不再被实际年龄所定义，只要选择正确的生活方式和护肤品，她们就能拥有“永葆青春”的容颜，这通常意味着年轻的外表。

2018 年，玉兰油重新定义了其定位，将品牌精髓从“让肌肤美丽永葆青春”转变为更具目标导向的宣言：“鼓励每一位女性无畏地生活，从准备好面对一切的肌肤开始”。

为了配合这种全新的策略，该品牌发起了一项活动，旨在让女性拥抱真实的自我，无视对“太强大”、“太直言不讳”、“太雄心勃勃”或相反的“太情绪化”或“太脆弱”的批评。

Always、潘婷和玉兰油这三个品牌是宝洁重新定位后的更加注重目标导向的品牌，更加注重旨在增强女性自信的沟通，而不是仅仅着眼于承诺美丽的外表。