关键KPI及重要性： 头脑之巅（TOM）品牌认知度（3）、自发品牌认知（4）、被引导的品牌认知（3）。
怎么测： 测TOM和自发意识要用无提示提问，比如“当你想到智能手机时，你会想到哪些品牌？”测提示性认知则向受访者展示品牌列表，问他们听说过哪些。首次提及你品牌的比例是TOM认知度（如20%）；主动提及但不一定第一个提到的比例是自发意识（如60%）；在列表中认出你品牌的比例是被引导的认知度（如80%）。
注意事项： 即使是相对较大的品牌，TOM认知也可能非常低（0到个位数）。但如果你的品牌被引导知名度很低，而主流品牌认知度只有60%或更低，那你就面临更大的问题。埃伦伯格-巴斯研究所经常强调，品牌知名度本身不是全面指标——它只衡量将特定品类与品牌联系起来的人数比例，而品牌应与许多其他购买线索关联并衡量。
深圳品牌策划在实践中常提醒客户：知名度是入场券，不是成绩单。深圳策划公司在复盘投放效果时，也常把“被引导认知”和“自发认知”分开看，否则很容易被一个大数字安慰。
关键KPI及重要性： 品牌显著性（4）、独特品牌资产的强度（4）。
怎么测： 品牌显著性被埃伦伯格-巴斯定义为“品牌在购买情境中被买家联想到的倾向”。可以通过向受访者呈现随机线索和属性列表，询问他们与每个陈述关联哪些品牌来衡量。声明取决于品类，且应先彻底调研，所有声明都应与购买情境相关，比如“当我想吃点快速健康的东西时”（休闲餐厅）、“我知道我不会在那里多付钱”（超市）、“拍照效果很好”（智能手机）、“作为礼物很完美”（巧克力）。品牌显著性不应只限于某个线索，而应考虑线索的质量（新鲜度和相关性）和数量，同时也要衡量竞争对手。
另一个指标是独特品牌资产的强度，包括标志、字体、颜色、包装形状、标语、广告语、品牌图标等。通过询问受访者是否认识特定品牌元素、将它们与哪些品牌关联来衡量。
注意事项： 品牌知名度（和市场份额）越高，品牌在几乎所有方面就越强大。小品牌即使定位明显，通常在所有属性上表现都较差。对于主流品牌，重点应放在随时间提升整体形象，确保在多个相关指标（数量）上表现良好（质量）。衡量品牌资产强度时，要确定品牌元素是否与品牌明确相关——如果任何一个资产更多与竞争对手相关，你需要把营销重点放在将这些资产与品牌连接起来。
这一步正是深圳VI设计公司的价值所在：独特品牌资产不是画个好看的logo就完事，而是要测得出“这个颜色、这个形状、这个字体，消费者到底认不认你”。
关键KPI及重要性： 购买意向（3）。
怎么测： 只需询问人们是否会考虑购买你的产品或品牌。
注意事项： 大多数情况下，这一指标与销售额正相关。但如果并非如此——人们说想买/注册/支持，财务数据却没反映出来——就需要更深入分析。例如，人们可能想买某个品牌，但在销售点决定选更便宜的，或者因分销有限而找不到。深圳策划公司在渠道诊断里经常遇到后一种情况：不是不想买，是买不到。
关键KPI及重要性： 销售额（5）、销售额（5）。
怎么测： 购买了多少物品，价值几何。这是唯一不需要通过研究来衡量的指标——这是真实数据，不是人们的声明。
注意事项： 了解所有可能影响销售的因素，以及“品牌因素”相较于其他因素（扩展分销、新定价）有多重要，至关重要。如果你的公司能做到这一点，你就是顶尖的品牌管理专家，每个人都该向你学习——真的很罕见。
深圳品牌策划公司在项目结案时最怕听到“品牌声量上去了”却拿不出销售拆解。销售额是5分指标，不是因为它俗，而是因为它诚实。
关键KPI及重要性： 净推荐值（NPS）（2）。
怎么测： 询问人们在0到10的评分中，向朋友推荐你品牌的可能性有多大。评分9或10的是推广者，7到8是被动者，0到6是反对者。用推荐者比例减去反对者百分比。如果有10%反对者、70%被动、20%推广者，NPS就是10（20-10）。NPS也可能为负。
注意事项： NPS在高价值品类（如汽车）中可能有用，因为人们往往不那么冲动，会在购买前征求他人意见。但千万不要用NPS作为预测品牌忠诚度的指标，因为科学证明（根据埃伦伯格-巴斯研究所）品牌忠诚度只是品牌规模的衍生物。
这五个阶段里，重要性5分只有销售额，4分是自发认知、品牌显著性、独特品牌资产，3分是TOM、被引导认知、购买意向，2分是NPS。点赞数、播放量不在这张表里，除非你能证明它们对收入有积极影响。
对深圳品牌策划从业者而言，这套框架最大的价值是帮客户做减法：不是每个指标都值得追，不是每个数字都值得汇报。深圳品牌策划公司在搭建品牌监测体系时，第一步往往不是加指标，而是砍指标。深圳策划公司在项目复盘时，也常回到同一个问题：这个数字，到底对应漏斗哪一层？