导语： Chobani、TikTok、Fever-Tree，三个品类完全不同、打法也完全不同的品牌，却有一个共同点：它们都不是靠"更独特"赢的，而是靠"更主流"赢的——把独特的产品放进主流的渠道，把清晰的定位放进主流的场景。对深圳品牌策划公司而言，这三个案例最大的价值不是复制动作，而是理解"主流化"本身就是一种战略选择。
乔巴尼成立于2005年，土耳其移民哈姆迪·乌卢卡亚在美国买下一家旧的卡夫乳制品厂。他对美国酸奶的质量感到沮丧，想重现记忆中祖国的味道。团队花了两年寻找配方，2007年推出首款Chobani希腊酸奶。产品层面，它和当时美国市场上的酸奶确实不同：更稠密、蛋白质更高、无添加糖。几年内，Chobani成为美国第二大酸奶品牌，仅次于达能，2017年超过Yoplait。
有趣的是，乌卢卡亚靠向银行借款发展，而不是向投资者出售股份。他在《哈佛商业评论》文章中认为有三个因素促成了品牌成功。第一，从一开始就坚持酸奶应在主流超市销售，而非专业超市，且应在乳制品区而非美食或健康食品区。 这让品牌建立了广泛分销，被视为家喻户晓的名字。第二，与零售商就货架费达成良好协议，无需预付。 第三，定价策略——Chobani价格比竞争对手高50%，但远低于精品店对特色酸奶的定价。
创立初期，Chobani广告投入不多，大量依赖试验和抽样。乌卢卡亚承认："当我们的大竞争对手推出希腊酸奶时，我为一场大型广告活动预留了700万美元，但在尝了他们的产品后，我取消了广告。没必要。"
深圳品牌策划从这个案例里读出的关键不是"产品好"，而是"产品好之后放在哪里"。很多品牌把独特性做出来了，却把它放进小众渠道，结果独特性变成了小众性。深圳策划公司在渠道策略上常提醒客户：货架位置本身就是定位声明，乳制品区还是健康食品区，消费者读得懂。
TikTok属于字节跳动。2016年抖音面向中国市场推出，一年后推出国际版TikTok。它是视频分享社交平台，目前仅支持15到60秒的短视频，利用先进AI个性化用户信息流。目前月活达8亿。
TikTok成功的关键因素有两个：高度差异化且高度依赖AI的产品，以及其在美国的增长战略。其他平台如Instagram或Facebook只在一定程度上利用AI帮助个性化动态，更强调用户的明确表达——点赞、评论、关注账号等线索。而TikTok主要利用AI分析人们对所见内容的无意识反应：它会考虑人们观看时间最长的视频，并解码其中的元素（人脸、音乐、背景物体），以了解个人偏好。彭博社称，"在一天之内，这个应用就能如此深入了解你，仿佛在读懂你的心思。"
有趣的是，TikTok早期大部分增长来自中国和印度农村及小城镇的贫困居民，这些地方年轻人娱乐选择有限。尽管在亚洲自然增长，但在美国市场影响力并不显著，字节跳动看到了巨大机会，决定以非自然方式在美国扩展，收购了另一家中国企业Musical.ly——在美国市场拥有大量粉丝、以对口型功能闻名的社交平台。Musical.ly于2018年被吸收并更名为TikTok。TikTok还在其他社交网络上投入数十亿美元（有些估计每天约300万美元），并在美国上线前聘请多位网红创作内容。
这个案例对深圳品牌策划公司的启示很直接：产品可以极度差异化，但增长动作必须是主流化的——收购现成流量、投放主流平台、请主流网红。差异化负责被记住，主流化负责被使用。